突然宣布关停！又一知名品牌倒下了

来源 | 21世纪经济报道、光明网、北京商报、界面新闻、南方都市报等

近期，雅诗兰黛旗下彩妆品牌Becca Cosmetics（简称“Becca”）突然宣布将于今年9月关停品牌。
从被收购到被关停，Becca仅在雅诗兰黛旗下存活了5年。此次Becca被关停，也是因为业绩不佳。雅诗兰黛在关停声明中表示，受新冠肺炎疫情影响，Becca的业绩受到了较大影响，故停止运营。
不过另一边，雅诗兰黛又重金收购Deciem品牌，一出一进，其用意何在？

又一知名品牌倒下！

2月24日晚间，雅诗兰黛旗下的网红彩妆品牌Becca Cosmetics（简称“Becca”）在其官网上发布了品牌将关闭的消息。

“累积的挑战和疫情的影响，超出了我们的业务承受能力，我们不得不遗憾地决定，在2021年9月底关闭Becca品牌。”Becca在声明这样写道。

据了解，Becca是来自美国的彩妆品牌，成立于2001年，由彩妆师 Rebecca Morrice Willams 打造，在社交平台有着广泛的粉丝基础。其产品包括彩妆和护肤两大系列，高光是Becca的明星产品，以产品多更新快著称。

2015年，Becca与化妆师Jaclyn Hill合作推出的联名系列Becca×Jaclyn Hill Champagne Collection，广受消费者欢迎，尤其是该系列的高光粉饼，成为美国当年最畅销的高光类产品。

这个被称为“小飞碟”的高光粉饼系列至今在社交平台仍具有较高关注度，并成为Becca排名第一的产品。

雅诗兰黛收购Becca不足5年

图片来源：Becca

从被收购到被关停，Becca仅在雅诗兰黛旗下存活了五年。

2016年11月，雅诗兰黛宣布完成收购Becca，业内报道称交易价格在2亿-3亿美元。

2017年，雅诗兰黛在财报中曾表示Becca推动了彩妆产品的增长。

雅诗兰黛为了吸引“Z世代”消费者，瞄准这类对年轻消费者具有号召力的品牌，Becca就是其中之一。

2019年，Becca还与卡戴珊家族的Khloe Kardashian推出联名系列，打造一盘完成全脸妆容的卖点，商品一上架就一度断货。

然而好景不长，突如其来的疫情打断了一切。经营难是意料之中，但是没想到关门来的这么快。

有消息人士对时尚媒体《女装日报》表示，雅诗兰黛集团正在把这些员工尽可能地安排到雅诗兰黛旗下其他品牌工作。

雅诗兰黛方面称：

此次计划包括关闭业绩不佳的零售门店、旅游零售柜台等，正尽可能地将这些员工转移到其他品牌。

对于品牌的关停和接下来的计划，记者联系了Becca和母公司雅诗兰黛，Becca回应称，现在依然可以在官网选购需要的商品，直到售空或者9月底品牌关闭。

另一边，重金收购网红品牌Deciem

雅诗兰黛意图何在？

在宣布关停Becca的前一日，雅诗兰黛宣布向加拿大美妆公司Deciem再注资10亿美元。Deciem旗下拥有六个品牌，其中包括在中国市场有较高知名度的“网红”护肤品牌The Ordinary。这将是雅诗兰黛史上最大的一笔收购交易。

作为新的“网红”品牌，Deciem公司及旗下品牌能被雅诗兰黛看中，也是因为高业绩。根据雅诗兰黛集团公布的数据，在截至2021年1月31日的12个月内，Deciem公司净销售额约为4.6亿美元。“看中Deciem的不只雅诗兰黛，它的线上销售渠道非常广，会给化妆品企业扩大产品线起到正向作用。”一位国际化妆品品牌的市场部负责人对中国商报记者表示。

值得关注的是，被关停的Becca和新注资的The Ordinary的旗下产品均不超过百元人民币，这意味着，一直聚焦高端美妆市场的雅诗兰黛，最近的两个动作针对的都是大众市场。

上述负责人告诉记者：高端美妆品牌多面向线下市场，而2020年的线下市场业绩下滑严重，反而是面向线上市场的大众品牌业绩较为突出。

可能也是因为注意到了大众品牌的“线上”吸金能力，资生堂等国际化妆品巨头都在近期收购或投资了更具有线上优势的新锐品牌。

雅诗兰黛这波调整也是为了抢夺线上市场的资源吗？

中国商报记者就此问题致电雅诗兰黛，未得到对方明确答复。但可以确定的是，雅诗兰黛对这笔新的交易非常满意，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）公开表示：

“在过去的四年里，我们与Deciem团队建立了长期合作关系。该公司拥有独特的风格和令人满意的创新产品。其巧妙地通过数字化模式带动与消费者的高频接触，帮助业绩突飞猛进。”

雅诗兰黛彩妆品类净销售下跌25%

资料显示，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司成立于2005年，生产和营销高品质的护肤、彩妆、香水和护发产品，集团旗下拥有超过25个知名品牌，包括Estée Lauder雅诗兰黛、Clinique倩碧、Origins 悦木之源、La Mer 海蓝之谜、M.A.C魅可等。

股权穿透显示，该公司由ESTEE LAUDER INTERNATIONAL INC全资控股。

值得注意的是，据雅诗兰黛近期发布的2021财年第二季度财报，在截至去年12月31日的三个月内，雅诗兰黛彩妆品类净销售下跌25%至12.47亿美元（约合80.6亿人民币），其所有彩妆品牌的净销售额均有所下滑。

对比之下，雅诗兰黛集团护肤和香水业务在2021财年第二季度，表现更为出色。其中皮肤护理品类大增28%至28.19亿美元（约合182.3亿人民币），香水品类收入上升6%至6.18亿美元（约合40亿人民币）。

但还需指出的是，在该财报中，雅诗兰黛集团透露称，随着全球疫情的好转，其计划加快对机会点的投资，比如复苏彩妆。

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